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从倍受压力的入局到市值、业绩的双丰收,入主汽车之家三年后,那个当初被称为“野蛮人”的平安,似乎拿出了一份还不错的答卷:2016
年-2019 年,汽车之家股价由最低 19 美元到最高 119 美元,市值由最低 22
亿到最高 130 亿美元,营收、利润、流量均实现翻番。

当然,外界大多只是看到了财务数据的增长,在深度访谈了汽车之家众高管后,左林右狸频道发现,这种成长是建立在团队更迭、组织架构调整、战略转型等一系列“边开车-边换轮”的高难度操作之中的。时至今日,那些说
“平安不会做互联网”的人,已经被现实“打脸”。

一、门外的不一定是野蛮人

2016 年 6 月 25 日,中国平安正式宣布,以 16 亿美元收购汽车之家 47.4%
的股权,正式成为汽车之家最大的股东。

此前的 4 月 15 日,汽车之家原最大股东、澳大利亚电信巨头澳洲电讯宣布 16
亿美元出售 47.7% 股权给中国平安,70 天后,交易正式达成。

这一股权交割并不顺利,由于原有的汽车之家管理层不希望平安接手,因此发起了管理层收购,甚至诉诸于法律和媒体。加上汽车之家创始人李想享有的巨大声誉,这件事被媒体抹上一层强烈的悲情色彩,“创始人出局”的故事总是格外受到关注。

其实,当时汽车之家的主事人是在汽车之家成立两年后加入的职业经理人秦致,李想则早在
10
个月前就辞去了汽车之家总裁的职务。出于对秦致这些老战友的支持,李想在公开层面对管理层收购表示了理解和支持,但就李想本人而言,他的介入程度并不深。毫无疑问,秦致等早期高管对汽车之家的文化更熟悉,也更有感情,所以平安一度被斥之为“门外的野蛮人”。

5 月 12 日晚,正在为次日的平安集团第一期 PMO
种子讲师培训备课的陆敏,接到了平安集团董事长马明哲的一通电话。在电话里,马明哲征求陆敏的意见,是否愿意去接任汽车之家的董事长兼
CEO,解决现下复杂的局面。

“我真是什么也不知道,就这样答应了”,陆敏说,电话就通了半小时左右。

当时,陆敏任平安集团执行委员会委员、集团战略发展中心主任。应该说,对于这个电话,他感到突然,但也有朦朦胧胧的预感。因为,此前他曾经来汽车之家和时任董事长秦致开过会,而“秦致、澳电的董事长也到平安去过,我们也接触过,当时是谈合作”。

陆敏和左林右狸频道笑谈:“集团派我去接管一家互联网公司,大概是看我以前当过几天码农。”

如今身兼平安集团首席保险业务执行官、首席信息官、汽车之家董事长兼 CEO
等多个要职的陆敏,是平安集团比较稀有的横跨传统金融业务和互联网科技业务的本土人才。平安内部对陆敏的评价,大体有三个标签,第一是懂技术,第二是善于面对变化,第三是战略素养高,而且这些都有大量事实证明。

陆敏是在 37 岁那年加入平安集团的。那一年,平安集团破例向社会公开招募 10
名面向未来的中青年干部,陆敏以面试第一、笔试第一的“两个第一”成为 10
人中的 TOP1,面试陆敏的是马明哲本人和担任顾问的麦肯锡。

苏州人陆敏温文儒雅,是典型的江南书生形象。不过,在同济大学海洋物理专业毕业后,他就加入了中海油。那时候,中国刚刚有海洋石油事业不久,陆敏的大量时间就是和外方一起,在风高浪急的海上进行石油勘探,是典型的一线石油人。

“我觉得搞过石油的人再去搞其他的行业,面对成败的心态,比正常人要好得多。从石油勘探的角度来讲,打井不一定就有油。在海上打一口井
100
万美金,没油就是没油。打十口井,有一口井有油,那就了不得”,陆敏说:“努力不等于有收获,我的心态一向比较好。”

陆敏真的写过程序,搞过计算机应用系统的开发。1984
年,他到美国培训了一年。当时培训的时候,使用过一套用于地震勘探的速度分析软件。陆敏感觉这套软件很好,回国来就自己开发了一套,然后被中海油采用了。他说:“现在,汽车之家的同事,都能理解我为什么在抓用户、抓产品上花那么多时间。其实做产品的道理是一样的。当年设计那套系统,设计的时候就要考虑,这不是我自己用的工具,是要给很多很多人用的,用户界面的友好程度、逻辑的通顺流畅,都关乎用户的体验。现在,我们的网站、我们的APP每天有几千万人在使用,你要是设计的体验不好,用户就跑了。”

陆敏的第二个标签是善于面对变化,跨界能力强。

在平安和陆敏共事多年,担任过陆金所 CHRO
的石京魁,现任汽车之家副总裁,负责 HR
业务。他对左林右狸频道讲了他对陆敏的印象:“陆敏是一个多次跨界的高层管理人员,他经历过职能部门、战略部门和专业子公司等三个方向的工作,每次跨界,陆敏都能很快完成这种角色转换,转换速度非常快。而且,他是一个很有创新意识的人,学习能力非常强,每到一个新的领域,他能够非常快地找到规律。”

“他之前是集团战略发展中心负责人,战略部门没有多少实际性的权利,但是他能够利用自己的影响力,特别是‘非权力的影响力’,有效地去协调各个方面的一些资源和意见,最后形成战略整体的方案去推动。集团上下对这方面印象都非常深刻,我想这也是他敢在非常复杂的局面下接手汽车之家的原因。”
石京魁介绍。

此外,陆敏在平安还以培训 POM
体系的深入经验而知名,这个工作对他后来管理汽车之家起到了很大的作用,容后再叙。

陆敏来到汽车之家是为了向外界证明,平安不是“门外的野蛮人”,但是他可以做到么?

二、和过去不一样,并不是判断好坏的标准

汽车之家,入手就是乱局。

原管理层收购未果,去商务部申诉未果,已和平安形成彻底的对立格局;已经离职的前高层发文《汽车之家的挽歌》,预言平安“将被钉在互联网历史的耻辱柱上”,一时间风雨飘摇。

陆敏对左林右狸频道透露:其实平安并没有打算对原本汽车之家的管理层进行大幅调整,“因为他们的业务素质很好,但当时的局面已然无法收拾。”

7 月 13 日,汽车之家官方发出消息称,陆敏担任公司董事长兼
CEO,并兼管经销商事业部整体业务。康雁担任公司总裁,监管媒体事业部整体业务。王俊朗担任公司副总裁、首席财务官(CFO)。石京魁担任公司副总裁,分管人力资源。

走到这一步,汽车之家核心管理层已经更替完毕。但这也提出了一个更大的难题,如果汽车之家做好了,未必有掌声;如果做砸了,人们只会有更大的嘘声。

2016
年前后,互联网巨头收购案例并不鲜见,诸如阿里收购优酷土豆,携程收购去哪儿,美团收购大众点评,同属互联网圈内的收购案往往还传为一时佳话。但对于平安这个带着浓厚金融标签的“跨界来者”,市场的抵触情绪却非常强烈。

从单一保险业务起家,到综合性金融集团,再到近年提出的“金融+科技”双轮驱动战略,这家已经过了而立之年的金融巨头一直在求新求变,但市场对它的认知仍停留在金融领域,而非科技互联网。

另一边,汽车之家不仅仅是一个优秀的创业企业和上市公司,还是一个有文化竞争力和鲜明个性的企业。当时,业界和用户都认为,除非创始团队存在,否则这种极为难得的文化特质将难以保全。

这也给以陆敏为首的管理层提出了更大的挑战,他必须证明自己能保存汽车之家的优质文化基因,还必须让汽车之家在业务上走上更高的台阶。陆敏没有太多的犹豫,他决定用一种相对强势的方式来进行变革,其中一个重要的举措,就是公司组织架构的变革。

在陆敏看来,汽车之家虽然已经上市,但还是一个典型的创业公司。创业公司的管理架构具有鲜明的特点,就是各部门独立作战,形成了一个个“孤岛”。“整个社会都在进行数字化
2.0 变革,都在转向
ABC(人工智能+大数据+云)的大协同时,我们作为汽车互联网领域最大的公司,底层数据不通畅阻碍了我们具备大数据能力,阻碍了我们提升
B 端的竞争力。这个问题不能妥协,也不能拖。”

于是,拆除部门墙,打通底层数据,成为了汽车之家组织架构变革的“抓手”,但是这也破坏了原有的“规矩”,这让本来就很敏感的老员工感到不满。

当时,陆敏承受很大的压力,很多老员工认为“很多东西和过去不一样了”、“汽车之家变天了”……

但是在一次员工的“空巴”交流会上,陆敏语重心长的表露:“跟过去一样或不一样,不是判断好坏的标准。万事万物都是动态变化的,难道和过去一样就是好,跟过去不同就代表不好?不创新不行的,汽车之家需要改变。”

在解决具体问题的具体矛盾时,陆敏反复对各个板块的负责人说:“要有大数据,不整合不行,每个
BU 必须要把小的团队利益放弃掉,必须要服从大局。”
用他的话说就是,“啰嗦里面有生产力”。

当然,陆敏并不是为了整合而整合。在他入职前后,两周之内,平安集团派了 17
个项目组进入汽车之家,花了一个月时间与汽车之家对接,走通业务流程并落实新项目。而汽车之家新团队则开展了紧锣密鼓的市场调研和业务梳理,在
3 个月时间内,拜访了几十家主机厂、经销商等客户,并利用周末时间跑遍了 4S
店和二手车市场。”

“战略是纲,制定好顶层框架才不会走进小胡同。”
陆敏向外界证明了,改变不代表颠覆,认清在哪里和去哪里,是引领汽车之家走出新路的关键。

2018
年,汽车之家邀请李想和秦致参加了新春年会,现场陆敏谈起汽车之家的未来时,提出了汽车之家的座右铭“想而知、致之极、敏于行”,以“藏头诗”的形式肯定了汽车之家历任管理团队对公司发展做出的杰出贡献,双方自此“一笑泯恩仇”。

三、血管里换了平安的血

陆敏到任后的第五个月,汽车之家提出“4+1”新发展战略:打造“车内容、车交易、车金融、车生活”为一体的汽车生态圈,汽车之家从“基于内容的垂直领域公司”转型升级为“基于数据技术的汽车公司”。

在此之前,陆敏则对汽车之家做了一次中等程度的“手术”,对原有的汽车电商业务进行了比较大胆的切割。

外界当时对此议论纷纷。

其实,根据左林右狸频道的了解,汽车之家虽然很早就在做“购车节”一类的活动,但是在最核心层对于电商不能成为核心支柱业务,早有共识。“在燃油车时代,做出一个像京东这样的自营电商是没有可能的。因为主机厂和
4S
店之间的利益绑定是无法攻破的。汽车电商如果真的想要实现,可能要到造车新势力崛起,它们可能不会再培养一个
4S 店体系,新的供应链有望形成。”一位高管这样说。

新管理层也看到了问题,所以就果断的进行了切割,并向第三方开放入口,实现了另一种形态上的流量变现。

切割旧业务的核心是为了止损,但陆敏必须提出一个公司上上下下都能达成共识的新的业务增长点。他需要让公司意识到,汽车之家对于广告业务和线索业务依存度太高,一味呆在舒适区里的代价是对未来的进取心钝化。

客观来说,汽车之家能够顺利上市并且取得很高的市值,是因为它的存量业务的市场领导地位明显,变现能力强,模式简单易懂,在海外投资人看来也非常容易理解,所以备受追捧。

但是,构成汽车之家传统业务的很多要素都在发生变化,有四点因素必须注意到:1.随着燃油车向新能源汽车的转换,整个汽车市场的利益格局正在发生颠覆性的变化,必然也带来消费模式和营销模式的变化;2.内容供给侧正在发生变化,自媒体崛起,碎片化阅读成为常态,原有的论坛式、版块式的读者沉淀方式与互动方式都在酝酿大的变革;3.大数据和精准营销的出现,使得传统的线上广告正在向效果营销转变,传统的消费线索售卖正在向更深度的个性化营销发生变化;4.汽车消费开始从
20 年的持续增长变成下滑,市场相对饱和,供求关系异位。

陆敏因此得出结论,汽车之家若不求变,短则 2-3 年,多则 3-5
年,舒适区将不复存在,如果没有新的业务支撑增长,可能存在断崖式下滑。

陆敏和他戏称的“草台班子”的汽车之家管理团队主要由三部分组成:来自平安的,公司内部成长起来的以及从其它互联网公司引进的管理人员。这支队伍多元而稳定,拥有
15-20
年以上的互联网、汽车、金融行业经验,骨子里的求生求变基因不弱于任何一家创业公司团队。

和陆敏共事 20
多年,现在担任汽车之家联席总裁的邵海峰,从心态和基因两个角度,解释了新汽车之家急于向新业务进取的原因。“平安能发展到今天,实际上和我们对竞争、激励、淘汰的高度敏感有关系。时时刻刻在市场上找机会、在创新里面找发展的特质,已经融进了我们的骨髓里、血管里。”邵海峰这样说。

另一个方面,邵海峰也反对“平安不懂互联网”的说法,大概在 2009
年,平安的管理层就在思考,传统的金融业务增长到头了,要利用新的数据技术对现有的业务、用户,带来颠覆性的体验和运营。”

“平安对互联网项目有财务性的投资,如滴滴;但是汽车之家、好医生这样的布局,很明显是战略性的,是希望为平安的金融和保险业务寻找互联网场景的落点。比如说汽车这块业务:一个是汽车金融服务,另外一个是保险服务。在这些领域,汽车之家这样的入口,其实跟平安的很多资源可以形成很好的对接”。

马明哲曾说,昨天的马明哲管理不了今天的平安。“我两只手都是空的,”马明哲已经把日常管理交给了专业的精英团队,“我只是站在他们背后,思考公司明年、后年的战略方向,因为我清楚地知道,如果我把精力聚焦在今天,平安就没有明天。”

陆敏也说,经营管理一家企业永远是做今年,看明年,想后年。在他看来,汽车之家不能再过度依赖传统的广告、线索收入。他发现,汽车之家最宝贵的财富,从心智来说是用户的信任,从数字财富的角度,是大量的汽车用户的行为、沟通、关注的数据,这是用户自发流露的关注,无比宝贵,“它应该从服务器的深处被挖掘、被唤醒,结合大数据和人工智能,用云端赋能的形态成为我们为供给侧提供的深入的产品,它既是
C
端的数据又能推动B端的变革,天生具有闭环的性质,是汽车之家业务完美的增长极和新疆域。”

汽车之家更换数据化驱动引擎的一个标志性事件,是曾经服务过百度、京东大数据业务的王晓的加盟,他如今已成为汽车之家
CTO。

“我来第一个原因,是因为觉得汽车这个品类非常非常有机会,这是一个很大的产业,大数据可以在其中发挥很大的作用,我也可以很好的发挥自己的价值。与陆敏先生的聊天我能感觉到,他对大数据了解那么多、懂那么多,我觉得在这样的领导手下搞大数据是有希望的,就来了。”王晓这样告诉我们。

王晓本人也是陆敏拆除部门墙,打通底层数据的最大受益部门的负责人。

“这两年,我们做的最重要的事,是整合相对分散的团队,建立了标准化的数据体系,形成了统一的技术平台,实现数据平台之上的模型统一、数据接入和服务的整个新框架的标准化搭建,包括一部分数据产品商业化的落地”,王晓说。

这样打通的结果是,汽车之家 B
端商业产品线全面升级拓展,先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等数据智能产品,对车企、经销商的赋能从营销拓展到研发、制造、后服务,深度嵌入行业全价值链,实现了从“流量变现”到“流量+数据变现”的核心商业模式革新。

截止目前,汽车之家围绕智能营销推出的智能伙伴计划已经与 20
多家主机厂达成了合作,成为车市寒冬下的一抹亮色。

“现在我们是在把这种数据分析能力用在营销上,但从深远的角度来讲,我们的产品会影响到更上游,也就是制造和设计端。现在主机厂越来越喜欢从数据的角度,利用我们的产品进行新车研发时的决策和参考,这其实也符合我们要做全球最大的汽车技术服务公司的愿景”,王晓说。

由大数据驱动的智慧营销,内容和硬广协同的整合营销,都吸引了客户的兴趣和关注,上汽荣威
i5
在上市投放后这样评价:“汽车之家做到了全面覆盖用户行为路径,从关注层、兴趣层、决策层帮助我们了解用户和满足用户;在内容方面,OGC、PGC、UGC
类内容形成了丰富的触达矩阵,给予用户更多资讯和信息。从上市期到延续期,从关注、兴趣、意向,直到成为用户,可谓层层深入,满足需求”。

汽车之家 2019 年第三季度财报显示,公司新业务快速增长,在线市场业务净收入
4.17 亿元,同比增长
68%。这其中的核心成长动力之一就是数据变现能力的增长,虽然营收规模上还无法替代传统业务,但一个新的增长极已经产生,毫无疑问在未来它将承担起更重要的任务。

事实上,数据打通对于 C 端同样有意义。

“这些年中国二手车电商发展的磕磕碰碰,其实还是消费者心理上有阴影,因为不知道这辆车的历史”,汽车之家联席总裁张京宇这样说。“汽车之家逐步把这些数据打通后,会开放给消费者,数据透明让消费者更有信心去购买,这对行业的变革将是颠覆性的。由此可见,汽车之家拥有成为全局性数据平台的机会。”

与拆除部门墙同步进行的,还有一项重要变革——PMO。

陆敏是平安 PMO 项目培训的第一讲师和主要负责人。进入汽车之家后,他把 PMO
制度也带到了汽车之家。

陆敏介绍,汽车之家的
PMO有一整套非常严谨的机制,召开多部门协作会,按照目标、时间要求追踪、落实责任,即
4 个
W:为什么、谁、什么时间、干什么。“重点的项目我都会参加,进度出现了什么问题,问题在哪里,怎么解决,把进度怎么追回来。”
仅过去一年,陆敏亲自参加的 PMO 会议超过 500 场。

汽车之家副总裁刘悦这样解读 PMO
的价值:“陆敏是一个注重第一手调查研究的人,属于管事情很细,在细节里寻找真相的那种人。从正常的管理架构,他是信息链的顶层,但他认为要了解一个新的企业,就要无所不至、无所不在,PMO
就是他纵向深入各个细节的窗口,他通过在 PMO
的极大精力投入,做到了不留管理死角。”

四、内容与用户是立身之本,元气所在

内容是汽车之家的立身之本,这是新高管团队的高度众识。

陆敏说:“来之前,不了解汽车之家这些底层的文化基因和文化自信。来了以后,发现所有人都会讲到这些,我们真的很重视。这种对消费者极致负责的追求,其实是李想传递给我们的。在原创内容上的方针不变,尺度把握不管,消费者视角不变,这是我们很早就定下来的。”

汽车之家始终坚持,在做内容这件事情上,必须要有一个非常明确的价值取向。“我们没法扮演一个左右逢源的角色,所以最开始的时候我们就选择好了,那就是任何情况下我们都必须要站在用户侧,以用户的价值跟用户的需求为导向,去要求我们的工作。”陆敏强调。

当然,随着整个媒体行业内容格局的变化,汽车之家也在不断超越原有的内容格局。

年轻人喜欢社交,汽车之家就推出了即时社交产品——车友圈,希望通过为用户创造一个开放式的社群生态,搭建真实有趣的车主社交平台,为用户提供即时通讯互动、线上线下活动聚集等多重社交体验。基于
UGC 生态,汽车之家打造青少年计划,依托线上产品“Young”频道和独立
App“嘿car”,更好的满足 90 后,00 后汽车爱好者和消费人群的需求。

小视频时代风起云涌,汽车之家也上线了“小视频”板块,利用小视频承载内容丰富、传播速度快等特点,聚合目标用户,增加用户使用汽车之家的娱乐体验。

除了拓展产品形态以外,汽车之家同时积极融合内部和外部的流量,将内容运营模式从关口变成了开口,强化平台属性。2017
年 8
月,汽车之家推出了“车家号”,重金打造汽车领域的网红孵化平台,培育优质内容和IP池。去年,还联合拥有众多网络拥趸的“局座”张召忠打造了《局座说车》,通过多元化的内容和
IP
打造,帮助汽车之家建立起了一个更符合年轻用户需求的新矩阵。并迎来了流量的二次爆发。

五、超级车展,全球首创

2018 年,火热了 20
多年的国内车市遇冷。这一年,中国汽车产销量同比分别下降 4.2% 和
2.8%,宣告着汽车消费连续 28 年的增长神话就此结束。

“汽车行业发展不好,汽车之家也不会好。我们想为行业发展做点事情。”刘悦介绍了举办
818 全球超级车展的初衷。

事实上,汽车之家并不缺乏举办“购车节”一类活动的经验,但 818
车展并不是一般意义上的购车节,从本质上来说,它是对汽车之家新三年打造的所有营销能力的一次综合性大考,承担了为B端提供曝光及交易线索,为
C 端提供便捷服务的任务。

818 是一个巨型营销套餐,其中,全球粉丝狂欢节和车家号创作者大会负责动员 C
端和 P 端,最大化打出 818
的声响。和湖南卫视联合承办的全球首台汽车主题的晚会——818
全球汽车夜,目的是把整个活动托至高潮,并实现台网互动与品牌曝光引流。除此之外,百城车展、车模大赛、行业峰会等等活动都在
8 月 18 日前后举办。这一组合打法同样是为了给C端提供好的体验,帮助 B
端承接营销转化,扩大行业影响。

邵海峰带队的 818 幕后营销团队,到 818 启幕,拿下了活动合作品牌高达 80
家,合作车系 340 个,覆盖经销商 1.3 万家的成绩。

在左林右狸频道看来,818
超级车展至少有三个层面的意义:1.全球从未有如此规模的将AR技术应用于实体展示的巨型展览活动,它本身在AR历史上就是一次历史性的考验和展现;2.汽车之家输出的不仅仅是一个营销活动,更是一次超大规模的文化活动,“造节”的基础是对汽车文化的深入把握,对受众的深入了解,和强大的文化输出力和自信力;3.它是在全球数字化浪潮和虚拟经济的大潮下催生的一种新的交互和营销方式,如果成功将改变行业的营销定式,而这些营销定式已经百年未变。

根据央视索福睿等多家调查机构的数据,8 月 18
日当晚,“车晚”的收视排名处于全国网城域主流人群收视排名同时段所有频道第一,收视率峰值破
1。网上车展也如期完成了目标,在车晚落幕的当晚就突破了 7000
万的累计浏览独立用户数。最终,818 网上车展在 20 天内获得 1.53
亿独立用户的浏览量,28.4 万人与经销商互动询价。

据说,陆敏给车展打了罕见的“9
分”,但他还说了一番话:“我希望818坚持做下去,不仅要把‘818
全球超级车展’变成全球人都会来看的车展,还要把它变成一个全民购车最优惠的‘全球购车节’,以后购物有‘双十一’,购车有818。能不能成不知道,但做了才是真正的成功。”

一个时代结束了,一个时代开始了。

唐代禅宗大师青原惟信有一段一直为人们津津乐道的话:“老僧三十年前未参禅时,见山是山,见水是水。及即至后来,亲见知识,有个入处;见山不是山,见水不是水。而今得个休歇处,依前见山只是山,见水只是水”。

用这里的观点去看汽车之家,也颇有意趣。最早初创的汽车之家,当然是“看山是山,看水是水”。用扎实的内容崛起的巍巍青山,与如水而至的用户水乳交融,山水和谐。

从成长期到上市阶段的汽车之家,“看山不是山,看水不是水”,从基本格局出发开始探索互联网+汽车产业的变化,媒体的本质的坚守,经销商业务的延伸与汽车电商各种尝试与试错,交错出丰富多彩的业务格局。

平安时代的汽车之家,从笃定、探索逐渐摸索到了行业的本质与汽车之家的本质,并在这一基础上尝试了境界的超越,从单模式到4+1,从媒体模型向服务模式,从打通底层数据到输出大数据产品,从电商尝试到赋能行业,“山仍是山,水仍是水”,只是山水亦非当年的山水,乃心中的山水丘壑,乃天下的大山大水。

历时三年,如今的汽车之家已经从 1.0 媒体化,2.0 平台化进化到 3.0
智能化。汽车之家作为平安汽车生态圈的重要组成部分,跳出了过去汽车媒体的角色定位,形成了以内容为基石,以技术为核心,联结
BC
两端的汽车生态闭环。按照互联网项目的评判标准,汽车交易频率低、各价值环节改造难度大,并不是能拿高分的好生意。但放到平安的这场“跨界游戏”里,一桩曾经不被看好的并购,就可以“点石成金”。

游戏尚未结束,边界仍在生长。云山苍苍、江水泱泱,一路求索,路且漫长。